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厨电寡头格局的背后电商新渠道受重视

2018-09-15 09:59:49

文 丁昕芳 王亚平 摄影 李瞻

相对于其他家电品类的风云变幻,上海的厨电市场一直都是相对稳定的“特例”,品牌之间虽然一向竞争激烈,但多年来都保持着四五个品牌的“群雄割据”。直到今年,这样的局面彻底被打破,遭受了从未有过的大洗牌,品

牌高度集中,演变成的老板与方太的“双雄争霸”。那么,背后的原因是什么?

蛋糕在变小还是变大?

随着房地产的缩水,整体家装市场的份额都在缩水,厨电也不例外。 “市场萎缩了多少不好说,也没有具体数据。但是往年新小区都是遍地开花,今年多集中在嘉定、宝山和南汇,变化很明显。”方太市场部的负责人告诉笔者。

虽然如此,但是对于厨电市场来说,受房地产市场的影响有一定的后滞性,很多人是去年购买的期房,今年才准备装修。另外,上海的人口还在高速增长,已经逼近2300万,这样巨大的人口基数,让厨电市场的规模不会出现明显变化。

从另一方面来看,原来市场上几个颇具实力的厨电品牌却迅速萎缩,“腾”出了不小规模的市场空间,这无形中让“蛋糕”变大了很多。

以今年销售情况的老板电器(002508,股吧)上海分公司为例,去年到七月时的销售额还不到2亿,而今年这个数字已经涨到了2.4亿,如果算上电视购物渠道的份额,这个数字甚至达到了2.7亿。去年老板在上海全年的销售额是4亿左右,今年则有可能问鼎5亿。

方太今年上半年的增长情况也非常不错。两家公司增长的份额,可以说绝大部分都拜其他品牌所赐。

全能比赛就输在短板

“我们今年做得不错,老板做得更好。 ”方太的人如是说。

“除了老板,也就方太了,是我们的对手。 ”老板的人这样告诉笔者。

这感觉如同林丹与李宗伟在奥运男单羽毛球决赛上的惺惺相惜。

但今年厨电市场发生的厮杀不是羽毛球比赛那么简单,更确切地说,像是一场体操全能比赛胜者必须是没有短板的全能王。

“市场不好的时候,竞争就格外惨烈,也越是考验企业综合实力的时候。 ”在这一点上,方太和老板可以说 “英雄所见高度相同”。老板的市场负责人把这种综合实力细化成五项,那就是品牌、管理、促销、产品和服务。提到几个声名赫赫,今年却一蹶不振的几个牌子,他一一列举:某品牌一直以管理和品牌力为擅长,但是服务和渠道公关却是短板;某品牌一直价格有吸引力,但是管理却是短板……正是这些短板,造成这些品牌输掉了今年的市场。回过头再看老板和方太,可以说是综合实力为均衡的两个品牌,而且在今年上半年不断推出新品,产品更新非常之快,技术上的优势也越发明显。

另外值得一提的是,厨电产品已经将渠道的竞争“杀到了消费者的家门口”。 “以前我们只做做终端门店,如今我们把产品做到了小区里,和空调品牌差不多了。 ”但这种激烈的竞争仅限于老板和方太两个品牌。 “做小区需要投入和专门的团队,其他品牌根本无暇顾及,没有实力也没有精力。 ”

这样的发展趋势只会造成强者愈强,弱者愈弱,而且在下半年会变得更加明显。

新品与促销吸引力

对于消费者来说,新品和促销是吸引他们眼球的东西。今年,不断推出高端厨电新品,成为老板和方太这两大品牌的共识。

笔者近日在申城某家电卖场看到,高端型号厨电成为多数派。流行在消费数码产品里的时尚概念,被各大厨电品牌融入到自家产品中。这家号称全触摸式面板操作设计,方便控制吸油烟机和炉灶。那家就介绍全新3D速火技术,更加节能环保。

市场调研机构中怡康监测数据显示,1~4月,近吸式吸油烟机零售量及零售额同比分别增长了24.84%和19.94%,是出现正增长的产品类型,与欧式吸油烟机合计共占据了71.18%的市场份额。

而优惠促销,则是厨电行业的营销法宝。以永乐为例,现在购买单件厨房电器的消费者可参与永乐的单件商品折扣、并叠加享受中国家用电器协会发起的10%专项补贴。而对于购买全套厨房家电的消费者,还可以参与上海市交家电行业协会推出的厨房电器3件套10%的现金补贴,永乐还会再追加2000元的其他电器购物优惠券。

事实上,消费者已经养成了“无促销不消费”的购物习惯。据卖场负责人介绍,逢周末搞小规模的促销成了拉动市场需求的常态战术。在国家相关节能家电补贴政策施行的情况下,家电品牌仍能找出各式各样的切入点再行补贴,以拉动市场需求。

来自中怡康的市场数据表明,1~4月,油烟机、燃气灶及热水器等主要厨电产品的增幅均呈现不同程度的下降。其中油烟机的零售量及零售额同比分别减少8.13%和3.17%,燃气灶的零售量及零售额同比分别减少7.71%和4.23%。

上海市商业经济研究中心研究员齐晓斋认为,房地产市场的低迷削弱了家电市场的刚性需求,厨电企业当然也在同列。就上海市场而言,齐晓斋说,“一年多前实施的天然气改造工程实际上产生了一定的厨电刚需市场。 ”

他认为,厨房用具作为特殊的家用电器,对安全性有着很高的要求。一台寿命六七年的厨卫电器,消费者可能用到四五年就想换掉。而随着申城天然气改造分批进行,消费者甚至还能享受近百元的置换补贴,导致部分消费者选择购置新厨电产品。

电商新渠道如虎添翼

虽然被誉为家电行业一块“利润高地”的厨电市场表现疲软,厨电品牌几家欢喜几家忧。但值得注意的是,尝试与线上平台合作是越来越多厨电品牌的又一选择。线上平台的用户覆盖更广,操作更为灵活。借助诱人的促销团购招牌吸引用户点击,从而产生购买行为。老板电器和方太均在线上平台落户,显示出两大品牌对电商渠道的重视程度。

笔者在家装垂直型网站篱笆网上看到,“厨电水槽”类目下已经集结了两三家厨电品牌,目标直接覆盖有家装需求的消费类群体。

例如“老板电器”在其相关页面发起一场名为 “新婚新居专场”的特卖会,推出比市场价优惠不少的特价套餐。一款“触控套餐”市场价6860元,专场价降到了4580元,还提供若干实用赠品。页面左侧信息显示,老板厨房电器已经成功实现4643人下单。

在易迅网购物平台,一款方太厨房套装由市场价5088元直降到了3999元,并且支持当日发货。而帅康品牌的线上开业庆祝秒杀活动,以限量抢购的噱头同样吸引了不少关注度。

一位网购消费者表示,“东西很实惠,比商场买的便宜多了。 ”

虽然2012年还有半年的时间,但是两雄称霸的格局已经基本确定。在整体唱衰的家电行业里出现这样的变化,值得思考。

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