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一本书拉动10亿产值杜拉拉赚钱记

2018-10-26 14:00:35

一本书拉动10亿产值“杜拉拉”赚钱记

本报 胡 钰 北京报道

一本书带动一个产业。《哈利·波特》、《指环王》、《名侦探柯南》都是以现代出版业为起点,终缔造了商业奇迹。这个在美国、日本屡试不爽的市场法则,终于被一个叫“杜拉拉”的职场女性成功首次复制到中国。近三年间,《杜拉拉升职记》已经带动了图书、听书光盘、话剧、电影、电视、服装、鞋业、游戏、音乐剧、络剧、无线增值等多个领域,创造了3亿元的市场价值,这一数字在未来三年将达到10亿。本报专访了“杜拉拉”品牌的多方幕后推手,揭秘其如何打造出中国前无范本、产值的图书产业链。

图书:职场小说的新营销术

2007年8月,民营出版公司博集天卷的副总王勇偶然间看到一个博客,博主文笔轻松且个性十足,把大公司职场里的故事讲得有起有落、活灵活现。王勇随即把链接发给了蔡明菲。

“我在博客上给作者留了言,没想到她很快就打来了。” 蔡明菲告诉《华夏时报》,作者李可是个有着十余年外企生涯的职业经理人,在典型的欧美500强企业文化中熏陶成长。有如此丰富职场经验的作者很难得。而且,李可本人的意愿很明确,一直期待能有伯乐挖掘其文学才能。

双方一拍即合。经过策划,原书中女主角“杜朝阳”被换上了一个很时尚的名字“杜拉拉”;《超越这平凡的生活》、《我不想做小资》等书名终被舍弃,《杜拉拉升职记》在2007年10月问世。

但首印的1.5万册反响平平,甚至出现了滞销。

由于李可一直很低调,且名不见经传,“作者”显然不能作为该书宣传的切入口。这时,蔡明菲和同事在卓越亚马逊和当当上意外发现了很多男性读者的留言。“我们才恍然大悟,初的‘针对白领女性’的定位有所偏差,这应该是一本适合所有职场人的读物。” 博集天卷立即调整封面,换下了原先的粉色调和高跟鞋剪影,变成了干净利落的白底红字,突显中性风格,还加上了红色亮眼腰封——“她的故事,比比尔·盖茨更值得参考”。

一个月后,改头换面的《杜拉拉升职记》面世,很快跻身卓越亚马逊和当当排行的前三甲。该书推广期间,卓越亚马逊的增长量升至300%-400%,达到700%的增长。

“之前国内市场上没有真正意义上的职场小说。” 蔡明菲说,接近职场生涯的官场、商战类小说不少,但其内容和有限的读者群无法带动其他产业。而杜拉拉“姿色中上,受过良好的教育,没有任何背景,靠个人的奋斗取得成功”的特征,很贴近大多数职场白领。因此,“杜拉拉”很快形成了一个庞大的消费市场。

在2010年4月杜拉拉系列第三部上市之前,已上架的《杜拉拉升职记》、《杜拉拉2:华年似水》两册已经销量近300万册,图书销售额近1亿元。

话剧和影视:盆钵满贯

出乎博集天卷意料的是,图书出版之后衍生出了惊人的商业价值。作为作者委托的“杜拉拉”版权代理商,博集天卷开始与不同行业的商家打起交道。

“杜拉拉”部出版刚两个月,就有一些公司找上门来想买影视版权。2008年2月,上海文广高价竞得了《杜拉拉升职记》电视剧改编权;2008年4月,中央人民广播电台制作了同名广播剧;2008年7月,上海、广东、浙江三地话剧改编权售出;2009年1月,张一白、徐静蕾策划团队购得电影改编权。

2009年4月首映的话剧《杜拉拉》是早上市的衍生作品,植入广告也破天荒地出现在了话剧舞台上,荣威550、花旗银行、苹果电脑、LV包等众多一线品牌加盟。这是“杜拉拉”次显示其巨大的商业价值。该剧全国巡回演出几十场,票房突破3000万,是话剧市场上的高产户。

一年后,“杜拉拉”电影上映。负责此片宣传的影行天下文化传播公司的总经理张文伯告诉《华夏时报》,小说的知名度为影片前期营销推广开了路。“招商是影片筹备期的一个重要工作,以往的项目需要对客户做大量介绍,其间可能会有忽悠的成分,但这个项目完全是个例外。‘杜拉拉+徐静蕾’的组合一亮出来,客户的兴趣马上就来了,直接进入细节磋商环节。在此之前,恐怕也只有冯小刚的电影能有这样的‘待遇’。”

终,影片的植入广告达到20多个,收入大约是总投资的2/3,消化了大量的制作成本。就连外景部分也是由泰国旅游局买单,剧组省了70万元到80万元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某写字楼提供的赞助,光是租金就省下了50万元到60万元。

颇有趣的是,虽然片方邀请了世界500强企业的高管担任影片的荣誉编剧,但原着中精彩的职场争斗被大大弱化。对此,徐静蕾说,用电影的篇幅去展示小说中的职场斗争,结果必然是破绽百出,难圆其说,而且大众未必喜欢看。反而是以职场、时尚做外衣,去讲一个动人的爱情故事,更符合电影创作和市场规律。为此,徐静蕾和张一白还通过私人关系请到好莱坞“时尚女魔头”Patricia Field担任造型总监,提高时尚元素的关注度。

这一市场策略极为奏效,“杜拉拉”电影轻松跻身亿元票房俱乐部。

相比之下,“杜拉拉”电视剧版的运作要艰辛许多。

“当时很多人不看好用‘杜拉拉’来做电视剧,我们是战战兢兢地上阵。”该剧制片人徐小欧对本报表示,美剧、港剧中有很多职场剧,但内地市场没有职场剧成功的先例,甚至90%的编剧由于没有职场经验,连市场总监和销售总监的差别都分不清。而且,话剧、电影的篇幅较短,但电视剧有30集的容量,需要做很多的调整和角色转换。”

经过了两年的剧本运作,“杜拉拉”电视剧才得以开拍。电视剧成为“杜拉拉”系列中早拿下版权,却晚面世的产品。

但恰恰是这两年,“杜拉拉”话剧和电影接连火爆,《杜拉拉2:华年似水》出版,一浪接一浪地炒热了市场。到今年7月电视剧播出时,一切可谓是水到渠成。徐小欧也坦言,这部电视剧卖得相当不错,而且在北京和上海两地首轮播出都拿到了收视率,正是源于“杜拉拉”这三个字已释放出的巨大市场价值。

对于植入广告,“杜拉拉”电视剧打出了“非500强不理”的口号,并在数量上有所控制。据统计,该剧广告收入超过了1800万元。

徐小欧透露,该剧的利润率高达100%以上,这个数字要远高于电视剧市场收益的基准线。上海文广已经买下了《杜拉拉2:华年似水》的电视剧版权,新剧已在启动中。

“杜拉拉”

品牌全方位扩张

当年冒着风险大胆尝试运作“杜拉拉”产业链的博集天卷此时已是经验丰富。2010年,《杜拉拉2:华年似水》被张艺谋《山楂树之恋》团队盯上后,电影改编权卖出了数百万元的高价,十倍于部的改编权售价。

此外,由“杜拉拉”衍生出的车载听书DVD销售额过500万元。在电影档期期间,卓越亚马逊上的《杜拉拉升职记》电影DVD创下了300%-400%日增量,徐静蕾在片中的4款配饰还在该站做了“首发”。到电视剧热播期间,“《杜拉拉升职记》王珞丹 PK徐静蕾系列DVD当红热卖”的产品,又在卓越亚马逊上创下了日翻倍300%的销售纪录。

博集天卷董事长黄隽青透露,堪称全球“游戏霸主”的美国艺电有限公司将开发“杜拉拉”白领益智游戏。

“一家知名的鞋业集团正和我们洽谈,想借‘杜拉拉’推出一个主打白领的女鞋系列。” 蔡明菲说,服装、音乐剧、络剧,甚至轻轨静态电影的商家都找上门来,要做“杜拉拉”。很多知名品牌也想和“杜拉拉”做深度合作,比如HP打印机的络联合征文营销等。

今年4月,《杜拉拉3: 我在这战斗的一年里》上市,据保守估计,一年内销量应该在100万册,销售额近3000万。而《杜拉拉3》的出版将带动前两册的又一轮热销,前两册一年内的销量将突破400万册。再加上影视等产品的跟进,“杜拉拉”未来三年将创造10亿元产值。

王勇说,“杜拉拉”品牌成功的一个重要原因是相互借势、趁热打铁。用图书打通其他文艺形式,并逐步纳入更多边际产业,围绕“杜拉拉”的各类产品销售高潮就会接连不断,畅销书由此变成长销书,整个系统进入良性循环。

徐小欧认为,“杜拉拉”如果早两年拍可能不会成功,因为那时中国的白领阶层还不成熟;但这几年白领有了话语权,“杜拉拉”的市场时机到了,可谓天时地利人和。

蔡明菲透露,目前已有很多公司想与《杜拉拉3: 我在这战斗的一年里》合作,但博集天卷不会着急出售各类版权,希望能在“杜拉拉”的热度中保持冷静、科学的运作。而且,“杜拉拉”系列书的战线不会无限制地延长,将根据市场情况做出控制。

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