旧广告已死互联网整合营销当道

2019-05-15 01:58:18 来源: 九龙坡信息港

海尔来信,他不和杂志硬广做朋友了。1月20日晚,媒体人、《南都文娱周刊》主编陈朝华通过络爆料,海尔集团停止向平面媒体投放硬广。在此前三天,海尔团体董事局主席张瑞敏在公司年会上称,对海尔来讲,无价值交互平台的交易都不应存在。

无独有偶,被誉为媒体金主的广告大户联想,2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿,2013年则进一步缩减到4000万,2014年预算虽然未出,但是传统媒体集体被看衰。从热情骤降到被下达死亡通知书,2014年传统媒体广告模式迎来末路之殇。

为什么说传统已死?新媒体构建出完整络生态

2013年前三季度,6家报业上市公司博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、北青传媒、新华传媒和粤传媒,营收同比下降的有4家。2014年元旦,存世14年的《晚报》正式关闭。《晚报》停刊,使国内界同仁然再一次感受到了传统媒体衰竭而亡的命运仿佛无可逆转。

相比报纸生产方式和传播方式的落后,络是即时传播的,也是多媒体展示,文字的、视觉的、听觉等因素的综合,同时络是双向互动又无限宽广的,还可以做到个性化服务。而移动终端的普及更是让读者的浏览习惯正在逐渐改变,新媒体已成为读者获取信息的。技术的革新乃至让每个人都担起了的角色。

新技术和新产品带来的用户流失和影响力下降,使得传统媒体走向势衰已成必定。《2013全球传媒发展报告》指出,互联已成为重要的获取平台之一,受众的媒介消费行为呈现出移动化、数字化、和络化趋势。

如今已突破6亿用户的中国互联,已经构建出一整套完全的络生态,人们不仅在上浏览,更是在上生活。用户体验更好的互联媒体形态造成传统媒体用户流失,和影响力的下降。而传统媒体的互联化更是加剧了本身衰败的过程。

新媒体取代旧媒体是趋势,焦点在于广告主选择谁?

新媒体取代旧媒体不可避免,几年前媒体人牛文文就喊出了传统媒体不需要广告部,虽然在当时被认为是乱放炮,但2013年底,作为中国商业报纸的《中国经营报》以取消广告部的实际行动,企图为传统媒体转型杀出一条血路,证明预言成真!

营销研究机构Millward Brown (华通明略)发布的《2013年CMO调查报告》中认为,营销的本质依然不变,关键要素还是广告,但因为技术和产品变革带来了品牌、媒体、产品、渠道和消费者的变化,互联将在媒介营销中扮演更关键的角色。在新媒体环境下,CMO成为基于互联模式运营平台的有力推动者,但是焦点在于他们希望选择什么样的互联平台。

广告主在媒体选择时期望与用户更多的互动,就像小米那样,由企业和消费者共同创造自己的品牌,在各种平台上,由消费者产自发产生内容,丰富品牌的同时,也改善了产品的体验。一家电器厂商战略品牌部门副总经理坦言。事实上抱有这样观点的广告主不在少数,互联媒体太多,CMO公认的只有能提供从策略到平台到分析的全方位解决方案的媒体平台,才是他们未来广告投放的重点。

因此,广告主只有两个选择:1、与那些转型比较好的传统媒体开展立体合作,比如《城市画报》,其不但提供传统的服务,还在上通过午休狂拍帮助广告主营销。2、与百度、腾讯这样的整合营销平台合作,在内容和渠道上都向数字化转型,逐步抛弃传统媒体。总的来说,传统媒体单一的渠道和内容已不能满足需求,整合的营销思惟和方式才能真正感动广告主。

新旧之争,媒体提供整合营销服务是王道

从《2013全球传媒发展报告》中可以看出,CMO在选择合作媒体时,会出于不同的营销目的和动机,从而选择不同的媒介平台,主要的营销动机集中在提升品牌知名度、大数据分析、维护消费者关系等方面,而不但仅是传统的暴光量。

一般来说,传统媒体为广告主提供的营销形式大都归纳为图片和文字描述,从上面可以看出,已经完全不能满足广告主的需求。对新媒体来讲,除传统的曝光价值,更是在消费者洞察、营销策略研究、整合营销实践等方面,为广告主提供整合的营销服务,让客户变成成长伙伴,主动参与到产品的设计、建设和实行中。

具体来说,如百度就能在消费者洞察层面,基于真实的用户行动数据,深度挖掘并优化品牌与消费者沟通方式和途径;在营销策略研究层面,能够进行360度消费者画像,帮助企业把握消费者对品牌的认知和需求;在整合营销实践层面,则能够帮助品牌成功建立有效的消费者通路,完成涵盖线上线下的O2O营销互动。

其实,的广告主早已尝试了这种营销方案,并获得不错的效果。早在2012年,宝洁与百度共同完成跨媒体平台的品牌营销活动感谢妈妈,让爱跨越距离为例。这个活动中,宝洁整合了优势的线下渠道,包括全国近千家大型商超的店内资源;百度则整合、地图、贴吧、音乐等全平台资源,多角度为活动服务。一周时间内,活动共吸引超过400万友参与互动,创造了营销活动的新纪录。

如今市场营销需要深耕互联已经成为了广告主之间的共鸣,对于互联思维的改造也在传统企业家之间成为热门。单就媒体这1信息传播的形态来说,无论是基于传统纸张还是互联,都不会消亡,但其自身通过广告投放支持用户内容的注意力经济模式已落幕。通路不再是稀缺,平台化的整合营销服务才是互联时代营销预算的终落脚点。

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