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群雄逐鹿的背后小家电行业渐滑下神坛

2018-09-15 10:35:14

2011年的小家电市场可谓形势一片大好,也正因其高达30%利润上演了一场又一场的群雄逐鹿。不过进入2011年下半年后,小家电行业的日子似乎没那么好过。

有数据显示在2011年下半年小家电产品的增速已开始放缓甚至下滑,仅为个位数。全国商业信息中心近期发布的数据同样“不容乐观”,受到整体消费大环境的影响,继传统大家电拥有量饱和并逐渐走向疲软后,吸尘器、微波炉、电磁炉和饮水机等小家电的零售额增速出现负增长。

小家电产品虽“小”,但其毛利却高达30%,尤其是此前几年千元以上小家电的利润“几乎可与空调、冰箱媲美”。如今,昔日一度风靡,被称为“小金矿”的小家电产品出现负增长,行业开始渐滑下“神坛”。

历史:曾经的“吸金神器”

小家电行业被冠以“吸金神器”的称号,这对于家电行业来说也是一种至高的荣誉。当然,小家电行业的吸金大法也是有历史来见证的。我们一起来回顾下小家电行业近几年的发展立场,关注下曾经的吸金神器的发展历程。

自2007年起,一度不甚起眼的小家电被悉数纳入卖场产品延伸线,分列出以电吹风、电动剃须刀、电子按摩器等为主的个人生活用品,以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器为重点的家居用品,以及以电热水壶、微波炉、电饭煲、榨汁机为辅助的厨房用品。

2007年~2008年是电磁炉的爆发期;2009年三聚氰胺事件后,食品加工机进入热销状态,其中以豆浆机的走势增幅最为迅猛;2010年的紫砂门事件,则大幅促进了电压力锅的销售增长。

从2008年开始,小家电的销量就开始井喷。2009年和2010年是小家电的辉煌鼎盛时期,增幅达到30%,豆浆机、电磁炉等品类颇受消费者青睐。

在小家电行业的辉煌发展时期,外资企业也并没有只做围观者。正因为小家电行业高利润的诱惑,外资企业开始掀起并购潮,本土小家电企业开始嫁给“洋婆家”。

2011年,中国家电市场利润越来越薄,小家电成为家电行业的最后一块奶酪,上演了一场群雄逐鹿的景象。2011年7月,奔腾电器和苏泊尔,这两大国产小家电巨头,一个确认被飞利浦收购,一个持续被SEB(赛博电器)被增持。

2011年7月8日,法国赛博电器以约17亿元的市场价格获得苏泊尔集团约20%的股权,完成收购苏泊尔,苏泊尔也因此随了“夫姓”改为“法泊尔”。

2011年7月11,飞利浦电子公司宣布,已同意收购奔腾电器。这是继法国小家电巨头SEB(赛博电器)收购苏泊尔之后,又一外资巨头出手并购本土小家电企业。

爱仕达(002403,股吧)2011年7月13日公告,公司同意由公司全资子公司浙江爱仕达生活电器有限公司以2288万元的价格收购东莞步步高家用电器有限公司小家电业务相关资产。

从外资一系列的并购狂潮中已经证实了小家电对他们的巨大诱惑,当然作为家电行业的最后一块奶酪,外资怎么只能看者呢?小家电作为曾经的吸金神器,果真名不虚传。

今天:进入衰退期

鼎盛的背后总会走向衰退,这是历史规律。小家电在经历鼎盛时期之后也难逃“衰退”时期。

小家电产品负增长的背后最受牵连的也莫过于企业,小家电巨头企业的季报中无疑透露出了行业发展的“下滑”现象。

进入2011年下半年之后,小家电行业随着整个大环境的影响,开始走下坡路,全行业的衰退迹象已经显现。我们可以从下面的数据中来分析。

数据显示,2011年下半年家电产品产量增速开始放缓甚至下滑,增长的产品增速仅为个位数,吸尘器增长3%,电饭锅增长7%,电热烘烤器具产量下降4%,冷热饮水机产量下降2%。

豆浆机巨头企业九阳的2011年三季报显示,该公司总收入14.1亿元,同比下滑11.35%,归属于上市公司股东的净利润1.75亿元,同比下滑9.2%。

此外,国内小家电龙头企业美的日电集团的销售收入也开始下滑,2010年销售收入突破300亿元,增速近30%,然而2011年下半年增速回落到10%左右。

据了解,浙江宁波、广东顺德、山东青岛这全国小家电产业三大重镇都开始明显缩减用工比例,所有的迹象显示小家电行业发展开始进入衰退期。

未来:应将主战场转向三四级市场

小家电行业走下坡路的原因其实可以归结为两个,其一,受整体经济不景气的影响,消费者购物正逐渐趋于理性化,弹性消费品的开支或暂时有所减少,当然也有可能影响小家电内部产品销售结构变化;其二,价格不断上涨、国家补贴大家电以及网购日渐便利等等,这些是影响传统渠道小家电销售的重要原因。

目前不少销售规模在4亿元以下的企业纷纷出现倒闭、转产现象,资源进一步集中,小家电企业转型加速。消费电子产业观察家梁振鹏认为,行业大势短期难以改变,但小家电自身要加强品牌建设。

尽管小家电行业出现了下滑的迹象,不过我们不可否认的是目前在所有的家电产品线中,整体的增长潜力最大的依旧是小家电行业。纵观小家电行业的发展,我们可以发现行业已经出现了“断层”的现象,一二级城市饱和,而三四级市场被漠视。

小家电行业未来发展如何发力?消费电子产业观察家梁振鹏称,首先在小家电产品在二三级市场中已经拥有了很大的占有率,几乎接近饱和的程度。而三四级城市市场还没有被挖掘出来,随着生活水平的提高,农村消费者对产品的需求也在不断的增强,因此高端小家电产品的销售也应重视农村消费者的购买需求。

当一些企业忽视三四级市场的同时,国家家电下乡、以旧换新等政策也忽视了小家电,当然这跟小家电单品低价有紧密的联系。不过作为企业,未来小家电市场的发展应将主战场转移到三四级市场,而不仅仅限于在国美、苏宁一些渠道做恶性价格的竞争、恶性竞争局面也导致了一些企业“伤痕累累”。

转战场至三四级市场是未来发展的一个策略,不过需要提醒小家电企业的是,小家电产品质量一直备受关注,故障率居高,在进入三四级市场之前应该让产品做到保质保量,避免一些偷工减料的现场出现。   当然产品转向了三四级市场,售后服务、维修服务都应跟得上。

业内人士称,未来小家电企业如果不在质量上把关,小家电产品在三四级市场的发展也将不堪设想。

作为边缘化产业的小家电有自身的发展优势,当然也有不同的缺陷。未来小家电行业还需继续发力,继续演绎“吸金神器”的传奇。

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